信息流推广产品手册（201903 版）

一、产品概述

信息流推广是当前数字广告领域最主流的效果与品牌兼顾型广告形式之一。它依托平台算法与用户画像，将广告内容以原生形态嵌入用户浏览的信息流中，实现“广告即内容”的沉浸式触达。本手册为 2019 年 3 月版，适用于广告主、代理商及优化师在主流信息流平台（如巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、微博粉丝通等）进行广告投放时的产品参考。

二、核心特点

1. 原生体验：广告样式与平台自然内容一致，降低用户抵触，提升点击率。
2. 定向精准：支持人口属性、地域、兴趣爱好、行为习惯、设备、网络环境等多维度定向。
3. 智能出价：支持 CPC、CPM、OCPM、CPA 等多种出价方式，配合平台自动优化。
4. 动态创意：可自动组合标题、图片、视频、落地页，提升创意多样性。
5. 全链路数据：从曝光、点击、落地页访问到转化，提供完整数据归因。

三、广告形态

· 图文信息流：大图、组图、小图、视频封面等样式。
· 视频信息流：竖版/横版短视频，适配抖音、快手、朋友圈等场景。
· 轮播信息流：多图滑动展示，适合展示多款产品。
· 全景/互动信息流：360 度全景、滑动、摇一摇等富媒体形态。

四、投放流程

1. 开户与资质审核：广告主需提供营业执照、行业资质、法人身份等。
2. 账户搭建：创建广告组、计划、创意与落地页。
3. 定向设置：选择地域、年龄、性别、兴趣分类、自定义人群等。
4. 出价与预算：设置每日/总预算，选择 oCPM/CPC 等模式。
5. 创意审核：平台对文案、图片、视频进行合规审核。
6. 投放与优化：实时监控数据，调整定向、出价、创意和落地页。
7. 数据复盘：按周/月输出结案报告，指导下一轮投放。

五、关键指标与优化方向

· CTR（点击率）：反映创意吸引力，优化素材、标题、封面。
· CVR（转化率）：反映落地页与产品转化能力，优化表单、引导、信任元素。
· CPA（转化成本）：综合优化出价与定向组合。
· ROI（投资回报率）：优化订单价值与广告花费结构。

常用优化动作：

• 更换高点击素材，使用A/B测试。
• 拓展相似人群（Lookalike）。
• 拉长转化窗口，深夜/周末测试跑量。
• 落地页首屏缩小输入成本，添加动因按钮。

六、合规与注意点（2019 版适用）

· 禁止虚假宣传、绝对化用语、医疗承诺等违规内容。
· 游戏、金融、医疗、教育等类别须具备特批资质。
· 广告素材不得使用未经授权的明星、商标、版权内容。
· 落地面加载速度直接影响转化与过审，建议优化至2秒内。

七、常见问题速查

Q1：开户需要哪些资料？
A：营业执照、法人身份证、行业许可、落地页备案等，不同平台有细微差异。

Q2：为什么计划跑不出量？
A：出价偏低、定向过窄、创意质量差、预算过低、账户无起量历史等。

Q3：oCPM 与 CPC 如何选择？
A：以转化为目标选 oCPM；以曝光或点击为目标选 CPC/CPM。

Q4：转化数据对不上怎么办？
A：核对归因窗口、去重逻辑、回传接口、分渠道统计口径。

八、附则

本手册为 2019 年 3 月版本，所涉平台规则、产品形态、出价方式等随时间推移可能发生变化，请以各平台最新官方文档为准。对旧版内容，请注意其历史适用性。